Tribune de Xavier TACHENE, Directeur de l’Immobilier Géré chez Nacarat
L’EXPÉRIENCE CLIENT AU CŒUR DE LA RÉVOLUTION HÔTELIÈRE
En 10 ans, le marché hôtelier français s’est profondément transformé. En même temps que le tourisme mondial explosait (1,4 milliard de voyageurs ont traversé une frontière en 2018*), l’évolution des modes de vie et l’arrivée d’une nouvelle génération de consommateurs ont imposé aux établissements hôteliers de revoir leur modèle. Désormais, pour se démarquer sur un secteur ultra concurrentiel, l’expérience est primordiale.
Fini l’hôtel à la décoration aseptisée, vécu comme un simple lieu de passage. Aujourd’hui, l’hôtel est un lieu de vie, design et expérientiel. En France, le 1er à avoir bousculé les codes est Serge TRIGANO avec MAMA SHELTER, un cocon familial proposant une offre mixte alliant hôtel, bar et restaurant. Le soin, la qualité, les services complémentaires sont au cœur de cette nouvelle approche et constitue des éléments essentiels pour attirer les voyageurs. Pour répondre à ces attentes, les grands groupes ont diversifié leur gamme et développé des marques lifestyle : ACCOR, avec MAMA SHELTER dans lequel le Groupe français a pris des parts, les enseigne 25 HOURS et JO & JOE ; MARRIOTT avec l’enseigne MOXY ; RADISSON avec RADISSON RED. De jeunes acteurs ont également fait leur apparition : Romain TROLLET avec ROCKY POP, Alban RUGGIERO avec MELT HOTELS ou encore Jérémie CORMIER et Mathieu CASTEL avec HIRUNDI.
Autre tendance, le développement des enseignes haut de gamme / luxe en région. Entre 2014 et 2018, leur capacité hôtelière a augmenté de 6% dans les grandes métropoles françaises*, porté par le développement des courts séjours où distance et temps de trajet sont inférieurs à 2h 00 de TGV ou d’avion. Là encore, l’expérience voyageur est primordiale et prend plusieurs formes : culinaire, relaxante, culturelle… Ainsi la ville d’Arras (59) accueillera prochainement, au sein de l’abbaye Saint Vaast, un hôtel 5* opéré par le Groupe NAOS, sous l’enseigne AUTOGRAPH by MARRIOTT et proposera une offre haut de gamme, comprenant un hébergement de qualité, un restaurant gastronomique, un spa et la valorisation du musée voisin…
Bien engagée, cette révolution va encore s’accélérer avec le digital. Après la montée en puissance des plateformes de réservation et de notation (Booking, Tripadvisor,…), c’est au tour des opérateurs hôteliers de jouer leur atout. Avec leurs propres sites de réservation et leurs programmes de fidélité, ceux-ci comptent aller plus loin dans l’expérience proposée. Au cœur de leur stratégie : l’utilisation de la data et la personnalisation de l’expérience.
*Etude Deloitte InExtenso : « l’hôtellerie 4.0. Tendances du tourisme et de l’hôtellerie » – 2019
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